¿Qué mata realmente la chispa humana?

La promesa de la IA y la automatización suena irresistible: más piezas, más rápido, con menos fricción. Pero esa promesa, cuando se vuelve consigna, termina por arrasar lo que hace que el marketing importe: una postura consciente dentro de la organización, una voz que asume riesgos, una sensibilidad que no cabe en plantillas. No es un pleito con la tecnología, sino con el reduccionismo que confunde volumen con valor y rendimiento con resonancia.

IA y automatización: marketing sin chispa ni pulso

Delegar la creatividad a máquinas ha normalizado una estética del “casi”: ideas plausibles, frases redondas, imágenes correctas. El algoritmo optimiza para lo probable, no para lo inolvidable. Cuando el proceso se diseña para evitar fricción, el resultado evita conflicto, y con ello también evita sorpresa. La homogeneidad es cómoda, pero la comodidad rara vez cambia percepciones.

Las señales ya están a la vista: cronogramas llenos, feeds indistinguibles, anuncios que podrían pertenecer a cualquier marca. Crece el volumen y cae la retención; sube la frecuencia y baja el recuerdo. Las audiencias reaccionan con cortesía cansada: un vistazo, un gesto automático y a lo siguiente. El “engagement” parece estar vivo, sostenido por pauta y retargeting, mientras los indicadores que de verdad importan —memoria, afinidad, conversación genuina— se desvanecen en el excel.

La automatización promete eficiencia, pero su costo oculto es el desuso del juicio humano. Si todo se resuelve con prompts y plantillas, la sensibilidad que interpreta matices se atrofia. El marketing se vuelve logística de activos, una cadena de montaje prolija que confunde performance con propósito. Y cuando cada salida es un promedio del promedio, lo que perdemos no es solo intensidad; perdemos identidad.

Agencias: ¿eficiencia o sentido en la creación?

Las agencias enfrentan una elección incómoda: vender velocidad o defender sentido. Es fácil posicionarse como fábrica de outputs, difícil sostenerse como guardián de una postura. El valor diferencial no está en dominar herramientas, sino en decidir qué no hacer, qué tensar y qué dejar en silencio. Las máquinas pueden replicar patrones; el criterio de qué merece existir sigue siendo humano.

Eso exige rediseñar procesos. La IA como asistente, no como arquitecta: que ayude a explorar, no a decidir. Briefs que exijan punto de vista, fricción y renuncias explícitas. Nada de publicar sin edición humana; nada de estrategias derivadas de resúmenes automáticos de tendencias. Sesiones de revisión que busquen desacuerdos fértiles, no aprobaciones rápidas. Medir no solo la entrega, sino el aprendizaje acumulado y la capacidad de provocar respuesta auténtica.

También implica otro ritmo. Menos piezas, más precisión. Prototipar con intención y testear señales de vida: sorpresa, eco, cita espontánea. Invertir en documentos vivos de voz, rituales de escucha y prácticas de edición estricta. Diseñar prompts que partan de intuiciones verdaderas, no de lugares comunes. Preferir una pieza que arriesga y respira a diez que pasan sin dejar huella.

Si la creatividad se convierte en trámite, el mercado se vuelve fondo gris. La tecnología debe servir a la mirada, no suplantarla. Que la disyuntiva no sea entre rapidez o artesanía, sino entre irrelevancia o impacto: menos automatismo, más intención; menos relleno, más decisión. Volvamos a poner el pulso en el centro y dejemos que las máquinas se ganen su lugar ayudando, no dictando.