Más allá de frameworks marketing como acto político

Hay un rumor que corre por los pasillos de las agencias independientes: el marketing no es una ciencia exacta ni una receta escalable, sino una toma de posición. No se trata solo de optimizar embudos, sino de decidir de qué lado de la cultura quieres estar. En tiempos en que los frameworks prometen certezas y los dashboards simulan control, la disidencia no es un capricho: es un acto político que defiende la imaginación frente al piloto automático corporativo.

Más allá de los frameworks: marketing disidente

Los frameworks son mapas útiles… hasta que reemplazan al territorio. Cuando la plantilla manda, las marcas empiezan a sonar como clones: mismas promesas, mismos funnels, mismos “insights” derivados de las mismas encuestas tibias. El marketing disidente recuerda algo incómodo: que vender también es editar la realidad, y que editar la realidad exige criterio, no solo procesos. Un criterio que se afila en la fricción con la calle, no en el comité que aprueba el “deck” número 27.

Tratar el marketing como disciplina técnica lo vuelve políticamente neutro, y esa neutralidad es una fantasía que conviene a las estructuras dominantes. ¿Quién decide qué métricas importan, qué problemas merecen presupuesto, qué audiencias son “de valor”? Esas decisiones son ideológicas antes que metodológicas. Una agencia libre asume la curaduría de sentido: no trabaja para agradar al procurement, trabaja para mover el eje de conversación, incluso si el KPI se demora en entenderlo.

La fe ciega en metodologías prefabricadas es, muchas veces, teatro de reducción de riesgo. Pero el riesgo no desaparece: se terceriza hacia el futuro y se llama irrelevancia. El marketing disidente acepta el riesgo ahora para no pagar la irrelevancia mañana. Se permite la herejía de probar mensajes que rompen el tono permitido, de elegir canales que no “escalan”, de medir señales blandas que el panel ejecutivo desprecia. Porque sabe que la cultura se gana en los márgenes antes de colonizar el mainstream.

Romper reglas: ventaja real para agencias libres

Romper reglas no es caos, es estrategia de asimetría. En mercados saturados, las ventajas no provienen de hacer lo mismo con más eficiencia, sino de introducir discontinuidades: un gesto creativo que invalida comparaciones, un pricing que desarma categorías, una narrativa que incomoda al líder. Las reglas son cómodas para quien ya domina el tablero. Para quien quiere moverlo, la desobediencia es el único leverage que no puede comprarse con presupuesto.

La desviación permite acceder a información que los manuales no ven. Al desalinearte de la ortodoxia, te vuelves sensible a señales débiles: microcomunidades, léxicos emergentes, fricciones reales de uso. En lugar de hiperoptimizar una tasa de clics, capturas una verdad que reescribe la propuesta de valor. Esa ventaja cognitiva precede a la ventaja de performance: primero cambias el relato, después cambias el gráfico. Y cuando llega el gráfico, nadie puede replicarlo sin copiar también la postura.

Operativamente, romper reglas libera recursos: menos reporting ceremonial, menos sprints que confunden movimiento con progreso, menos dependencia de benchmarks que te anclan al promedio. Esa frugalidad se invierte en prototipos en vivo, alianzas improbables, formatos que erosionan el ruido. Lo “no permitido” funciona porque crea fricción productiva: obliga a la marca a declarar quién es, no solo qué vende. Y en ese acto, alinea a equipos, clientes y audiencias alrededor de una convicción que no cabe en un framework.

Las agencias que no piden permiso no rechazan los frameworks por deporte, sino por responsabilidad cultural. Entienden que cada campaña es una toma de postura frente a cómo se distribuye la atención, el deseo y el poder dentro de las organizaciones y en la calle. Si el marketing es un acto político, entonces la única ortodoxia es la relevancia: romper reglas no es una moda, es la ética de quienes prefieren inventar el camino antes que administrar la medianía.