Marketing es postura no consenso ni obediencia

El marketing dejó de ser oficio cuando se volvió trámite. La obsesión por agradar —a la audiencia, al algoritmo y al comité— ha convertido la disciplina en un sistema de permisos que esteriliza cualquier posibilidad de impacto. Este texto no busca consenso ni aprobación: exige postura. Si lo puede aprobar cualquiera, no lo necesita nadie.

Marketing es postura, no consenso ni obediencia

Marketing es una decisión política: eliges de qué lado estás, a quién sirves y qué precio estás dispuesto a pagar por sostener esa elección. No es un departamento de slides, es la musculatura cultural de una organización. La postura define el lenguaje, los límites y los enemigos; convierte una marca en un sujeto con criterio, no en un holograma que sonríe a todo. Postura no es pose: es renunciar a ser de todos para poder significar algo para alguien.

El consenso es un solvente. Alarga las orillas hasta que no queda borde, solo un charco tibio donde nadie se corta. Cada ronda de “ajustes” diluye una idea hasta convertirla en un comunicado del comité: correcto, impecable y olvidable. Una marca sin tensión no tiene trama; y sin trama no hay recuerdo, no hay tribu, no hay negocio. La claridad no nace del acuerdo, nace de la fricción con lo que no eres.

La obediencia a dashboards y “best practices” es maquillaje de cobardía. Se llama benchmark cuando, en realidad, es miedo a la responsabilidad de decidir. Cumplir KPIs no es lo mismo que construir significado. Las marcas que lideran cultura no se proponen agradar: asumen el conflicto correcto. Sí, hay que negociar con finanzas, legal y procurement; pero negociar no es arrodillarse. Una estrategia digna define su tensión con la inercia del mercado, con los clichés de la industria y con el confort interno.

Likes no son estrategia: la tensión crea valor

El like es dopamina barata: confirma pertenencia, no cambia conducta. El algoritmo premia lo predecible, la cultura premia lo inevitable. El valor nace cuando una marca introduce una tensión entre lo que la gente es y lo que podría ser. Ese punto de incomodidad —bien diseñado y sostenido— es palanca de preferencia, precio y lealtad. La aprobación instantánea rara vez construye memoria; la fricción bien encuadrada, sí.

La tensión no es escándalo por deporte. Es selección de conflicto: elegir un tabú, un enemigo o una hipocresía que valga la pena enfrentar. La creatividad estratégica es arquitectura de renuncias: lo que no diremos, a quién no serviremos, dónde no jugaremos. Gestión del riesgo no es esterilización del mensaje; es craft, timing y convicción. Medir no es mirar vanity metrics: es seguir desplazamientos reales —comportamiento, predisposición al pago, recomendación orgánica— y aceptarlos con la paciencia de una inversión.

Agencias: dejen de preguntar “¿les gustará?”. Pregunten “¿a quién incomoda y por qué es necesario?”. El proceso de aprobación es una restricción, no un amo. Propongan briefs que definan renuncias explícitas y costos asumidos de la postura. Pónganle límites a la tiranía del “brand safety” que confunde quietud con seguridad. Y a los clientes: si quieren acuerdo, compren seguros; si quieren crecimiento, compren conflicto. La tibieza no tiene cuota de mercado.

El marketing que importa no busca permisos: toma partido. Es un acto cultural y político que organiza voluntades alrededor de una tensión elegida, no un ejercicio de relaciones públicas con el algoritmo. Si el objetivo es no molestar a nadie, el resultado es no mover a nadie. Decidan qué defienden, acepten el precio y sosténganlo en el tiempo. No se cambia nada pidiendo perdón por adelantado.