Marketing es incomodar

El marketing no es un tranquilizante; es una columna vertebral. Su tarea no es calmar, sino clarificar. Cuando aceptamos que la incomodidad es un paso previo a una decisión sólida, dejamos de vender alivio momentáneo y empezamos a construir convicción. Este editorial propone un cambio de postura: más fricción honesta, menos espuma; más preguntas incómodas, menos promesas mullidas. No para jugar con el miedo, sino para dignificar la decisión.

Incomodar para decidir: marketing con columna vertebral

El marketing con columna vertebral deja de tratar a las personas como estómagos y las trata como mentes. Incomodar no es agredir, sino encuadrar con rigor los dilemas reales: costo vs. valor, velocidad vs. calidad, libertad vs. soporte. Cuando el mensaje evita este terreno por miedo a “espantar”, termina vendiendo humo tibio. La incomodidad —bien utilizada— actúa como foco: enfoca prioridades, revela no-negociables y expone los peajes que cada elección exige.

Permitir que el cliente enfrente sus dudas, tensiones y contradicciones no debilita el cierre; fortalece la convicción que lo hace sostenible. La serenidad que importa no es la que antecede a la decisión, sino la que la sigue. Y esa paz post-decisión solo llega cuando el proceso anterior fue intelectualmente honesto: cuando las objeciones fueron escuchadas, las alternativas contrastadas y el coste de la inacción puesto sobre la mesa. Convencer no es tranquilizar; es ayudar a tolerar la incomodidad de elegir.

Esta visión redefine el marketing no como disciplina técnica, sino como postura cultural y política interna dentro de las organizaciones (en el sentido organizacional, no partidista). Implica elegir tensiones que valen la pena, sostenerlas ante el consenso blandengue y resistir la tentación de suavizar todo hasta lo indistinguible. Requiere equipos que protejan el conflicto fértil y líderes que acepten que un mensaje más nítido atraerá con más fuerza… y también dejará ir con más claridad. Y eso está bien: una marca sin límites no es inclusiva, es difusa.

La tensión bien diseñada forja convicciones reales

No toda tensión sirve. La tensión bien diseñada orienta, no confunde; ilumina el costo de oportunidad, no lo oculta; obliga a elegir, no a dudar eternamente. Se parece más a un buen ensayo clínico que a una alarma incendiaría: variables claras, hipótesis explícitas, criterios de éxito definidos. La pregunta guía es simple: ¿qué tensión debo visibilizar para que la decisión tenga raíces y no se deshaga ante la primera objeción?

Esto se traduce en prácticas concretas: mostrar comparativas que expliciten renuncias, presentar contraargumentos antes de que lo haga el escepticismo, anclar con escenarios de “si no, entonces” que dimensionen consecuencias, y diseñar recorridos donde cada paso exige una microdecisión significativa. No es teatro del suspenso, es arquitectura de claridad. Un buen marco de tensión convierte el “me suena bien” en un “sé por qué lo elijo y qué estoy dejando fuera”.

Para las agencias que rehúyen el discurso dominante, la misión es custodiar esta incomodidad productiva. Medir menos el clic y más la convicción. Valorar menos el agrado instantáneo y más la coherencia persistente. Y tener la valentía de decir “esto no es para todos” cuando corresponda. El mercado no premia al que adormece, premia al que ayuda a decidir. La tensión no espanta a quien busca verdad; espanta a quien busca excusas.

El marketing del futuro no vende calma, construye temple. Si incomodamos con ética y propósito, acompañamos decisiones que resisten el tiempo, la presión y la duda. No buscamos unanimidad, buscamos claridad. Y en ese giro —de anestesiar a iluminar— las marcas recuperan voz, las decisiones ganan raíces y las agencias dejan de ser decorado para convertirse en columna vertebral.