Hacerlo bien no alcanza

Este no es un artículo para coleccionar buenas prácticas ni para sumar slides a un caso de festival. Es una provocación para agencias y estrategas que ya entendieron que el problema no es la ejecución, sino el miedo a incomodar. El marketing que se siente correcto, limpio y aprobable rara vez deja una cicatriz en el mercado.

Hacerlo bien no alcanza: el marketing que no duele

Hacerlo “bien” se volvió una coartada. Protocolos, checklists, guidelines, brand safety y un sinfín de rituales que garantizan tranquilidad interna, pero no relevancia externa. La industria perfeccionó la ingeniería del “no pasa nada”: piezas impecables, segmentaciones quirúrgicas, dashboards verdes. Y sin embargo, silencio. El mercado no se mueve con lo que encaja, se mueve con lo que molesta una fibra que la empresa prefería no tocar.

El marketing que no duele, no existe. Existe la comunicación que entretiene a los comités y pule el ego de la cadena de aprobación, pero eso no es marketing: es anestesia organizada. Se puede ganar un premio por ejecución impecable y perder la conversación cultural en el mismo mes. Cuando el objetivo es no equivocarse, el resultado es la irrelevancia con métricas lindas: un aplauso en la sala, cero fricción en la calle.

Lo más cómodo para una marca es pedir validación a su reflejo: estudios que confirmen lo que ya piensa, creatividades que no desafíen al legal, insights domesticados. Esa obsesión por hacerlo “bien” convierte a las campañas en ruido blanco. Evitan el riesgo con la excusa del ROI cuando, en realidad, es aversión a tomar postura. El marketing no fracasa por falta de método; fracasa por falta de coraje.

El marketing no es manual: es postura y conflicto

Marketing no es una disciplina técnica: es una postura cultural y política dentro de la organización. No se trata de elegir el formato ni de pegarle al KPI correcto; se trata de decidir qué tensiones vas a activar y a quién vas a incomodar. Una marca que no se define contra algo se disuelve en la neutralidad. Sin conflicto no hay relato, y sin relato no hay mercado, sólo inventario.

El manual es un mapa, no el territorio. Los playbooks, los benchmarks y los “top 10 learnings” funcionan hasta que cambian las coordenadas culturales, que es casi siempre. El algoritmo del agrado te promete alcance, pero te roba criterios. Perseguir el consenso convierte a los estrategas en operadores de procesos, no en lectores de época. La comodidad corporativa no es estrategia; es administración del miedo.

Asumir que el marketing es postura implica aceptar pérdidas: audiencias que no son para ti, canales que te penalizan, colegas que prefieren el resultado diplomático. También implica aceptar contradicciones: si tomas partido, alguien te costará. Esto no se arregla con una línea de propósito ni con un claim tibio. Se arregla —si es que se “arregla”— pagando el precio de existir con intención en un ecosistema que premia la inercia.

El mercado no necesita otra campaña correcta; necesita marcas que entiendan que la relevancia se gana lastimando la comodidad propia. Hacerlo bien es condición mínima, no destino. Elijan postura, acepten el conflicto y asuman el costo. Lo demás es producción de consenso para que nada cambie.