El engagement es el placebo que atrofia al marketing

El engagement es el placebo que atrofia al marketing. Acaricia el ego, calma el miedo a la irrelevancia y convierte tableros en vitrales de colores. Pero no decide, no prioriza, no construye ventajas. Cuando la métrica que medimos se vuelve la meta, la estrategia deja de ser un ejercicio de criterio y se convierte en un ritual de validación. Ese es el síntoma: confundimos ruido con respuesta, y atención con intención.

Likes no son estrategia: son anestesia digital

El like es una palmada sin contrato. Una notificación que simula progreso mientras difiere las conversaciones difíciles: a quién servimos de verdad, qué problema resolvemos con superioridad y qué nos hace renunciables para algunos para ser imprescindibles para otros. La anestesia digital no duele, pero tampoco cura; adormece la preocupación correcta —la que exige foco y renuncia— y la reemplaza por un confort de corto plazo que se celebra en dashboards y se evapora en caja.

La obsesión por comentarios y corazoncitos promueve un lenguaje tibio y una creatividad domesticada. Si el objetivo es agradar a todos, lo que producimos deja de excluir con criterio y empieza a diluirse en fórmulas que evitan fricción. El resultado: contenido que se comparte sin ser leído, campañas que entretienen sin orientar decisiones y marcas que suenan mucho pero no mueven nada. La visibilidad crece; el costo de oportunidad, también.

Detrás de la retórica del “engagement” florece una complacencia operativa: equipos ocupados, marcas silenciosamente indiferenciadas y un alivio estadístico que justifica repetir lo que ya “funcionó”. La pereza se disfraza de optimización. Y así, en lugar de tensionar el mercado con propuestas nítidas, instalamos un espectáculo de métricas que distrae de lo único que importa: crear preferencia que se convierta en elección y, por ende, en negocio.

Marketing es criterio, no carreras de aplausos

El marketing serio no compite por aplausos; ejerce criterio. Es un acto de dirección: decidir dónde no jugar, sostener una promesa que implica renuncias y exigir coherencia entre lo que decimos, lo que diseñamos y lo que entregamos. Va de reducir la incertidumbre comercial a través de hipótesis claras y pruebas con consecuencias, no de coleccionar reacciones sin compromiso.

Medir no es malo; confundir señal con objetivo, sí. Las métricas son instrumentos, no destino. Un equipo con criterio sabe leer el engagement como un eco, no como un veredicto: puede indicar atención o simple hábito; puede anticipar interés o solo premiar lo familiar. Lo que diferencia a las marcas que crecen de las que giran en círculo es su disposición a contrastar la simpatía con evidencia de preferencia, margen y persistencia en el tiempo.

A las agencias que no quieren encajar en el discurso dominante les toca hacer algo impopular: defender la claridad por encima de la cantidad. Rehusar briefings que piden “más interacción” y devolver preguntas que incomodan: qué cambio de comportamiento se busca, qué costo asumimos por sostenerlo, qué estamos dispuestos a dejar de decir para que lo esencial se escuche. La valentía hoy no es provocar por deporte, sino sostener una postura cuando el algoritmo empuja a complacer.

Tratar el engagement como fin es aceptar un placebo que adormece el músculo estratégico. El antídoto no es acumular nuevas métricas, sino recuperar el oficio: elegir con criterio, tensar con propósito y medir lo que de verdad cambia decisiones. Menos aplausos, más dirección. Donde hay claridad, el engagement es un subproducto; donde no la hay, es una coartada.