El cierre anual y el miedo a la verdad en marketing

Cada diciembre el marketing apaga incendios con una copa de brindis. Se encienden las piezas con glitter, los “gracias por acompañarnos” y los videos donde todo fue aprendizaje. Pero detrás de ese coro positivo hay un gesto más profundo: el cierre anual se ha transformado en un ritual de pertenencia, una señal cultural de que sabemos comportarnos en público. Y en ese decorado, el marketing deja de ser una competencia técnica para mostrarse como lo que verdaderamente es: una postura cultural y una toma de posición interna sobre qué se dice, qué se calla y a quién se le ofrece comodidad.

El cierre anual como ritual de optimismo vacío

El fin de año corporativo es un género en sí mismo: carruseles con highlights, cifras redondeadas, promesas de “ir por más” y una banda sonora que resuelve cualquier tono incómodo. Se maquilla el pipeline, se tratan los tropiezos como “insights” y se confunden los verbos: cerrar, celebrar, sanar. No es tanto una comunicación como una liturgia. Se repiten fórmulas porque el formato exige concordia y porque todos en la cadena entienden que el cierre no debe generar fricción. Es un acto de higiene reputacional.

Ese optimismo obligado funciona como contraseña. Señala que la marca conoce las reglas del club: no se interroga a la narrativa de progreso, no se abre el plano para mostrar el costo de los resultados, no se admiten dudas sobre la brújula. Así, el documento de cierre deja de ser una herramienta estratégica y se convierte en un certificado de buena conducta. La pregunta por el sentido se reemplaza por la estética de la continuidad.

Cuando recordamos que el marketing no es un tablero de palancas sino una postura cultural dentro de las organizaciones, el cierre anual revela su verdadera operación: protege sensibilidades internas, alinea jerarquías y coloca una sonrisa ahí donde haría falta un inventario honesto. No hay misterio: el tono positivo perpetuo no informa; administra percepciones. Y en esa administración, el “optimismo” es menos visión que útil silencioso.

El miedo a la verdad uniforma el discurso en marketing

¿Por qué todos los cierres suenan iguales? Porque el miedo afina las voces. Miedo a incomodar al comité, a ofrecer munición a la competencia, a activar una auditoría, a admitir que la campaña insignia no movió la aguja o que la “comunidad” es un eufemismo para reach ocasional. Ese miedo opera como un algoritmo de normalización: elimina matices, desinfecta el lenguaje y canoniza las mismas tres palabras: propósito, aprendizaje, impulso.

La verdad incompleta tiene su infraestructura. Plantillas que no contemplan la categoría “error”, dashboards que sólo aceptan verde y amarillo, procesos legales que prefieren vaguedades a diagnósticos claros, y cadenas de aprobación en las que cada capa resta una arista. El resultado es un discurso con tono premium y sustancia dietética. El marketing, en vez de reconocer paradojas, ofrece mantra. En vez de dar contexto, entrega eslóganes “seguros”.

Para las agencias que no quieren encajar en ese guion, el desafío no es “ser disruptivas” sino ser útiles: reinstalar la verdad como insumo operativo. No se trata de dramatizar; se trata de nombrar con precisión. Cambiar el “fue un año de grandes aprendizajes” por tres aprendizajes con evidencia. Pasar del “seguiremos cerca” a definir qué proximidad es inviable y por qué. Aceptar que la fricción bien encuadrada es una forma de cuidado, no de incendio. Cuando el discurso deja de ser uniforme, la estrategia deja de ser decorado.

El cierre anual podría ser un brindis, pero conviene tratarlo como un acta. Si marketing es una postura cultural, entonces diciembre no es para ensayar esperanza sino para fijar criterios: qué sirvió, qué no, qué cambia y quién asume qué. Menos confeti, más notas de campo. La diferencia entre un cierre que adorna y uno que orienta no está en el tono, sino en el valor que le damos a la verdad cuando más ganas tenemos de esquivarla.