Cuando medir todo mata el criterio en marketing

La obsesión por medirlo todo ha convertido al marketing en una especie de contabilidad emocional con gráficos bonitos. Y, sin embargo, cuanto más se mide, más parece perderse el pulso de lo que realmente mueve a la gente. Este texto no discute la utilidad de los datos; discute su coronación como verdad absoluta. Porque cuando las hojas de cálculo dictan el criterio, el mercado ya cambió de calle, de lenguaje y de códigos.

Más allá del dashboard: el marketing como cultura

El dashboard promete orden: cajas con números que tranquilizan y una idea de control que hace sentido en la junta del lunes. Pero el marketing vive fuera del Excel; habita en símbolos, gestos, silencios y contradicciones que ningún KPI sabe leer del todo. Lo que importa —cómo se siente una marca, qué tensión cultural activa, para quién significa algo— no cabe en una gráfica apilada. El panel te dice “qué pasó”, rarísimas veces “por qué pasa” y casi nunca “qué viene”.

La medición, cuando se vuelve religión, aplana el contexto. Reduce historias a promedios y experiencias a tasas de conversión. Sirve para corregir el rumbo, no para encontrarlo. El criterio se forma de señales débiles: conversaciones en la esquina, memes fugaces, microclimas en comunidades pequeñas. Eso no es “ruido”; es anticipo. Si lo descartas porque no escalan en una tabla, renuncias a la capacidad de leer el tiempo antes de que lo confirme un informe.

Las agencias que no quieren encajar en el discurso dominante saben que el trabajo no es perseguir métricas, sino provocar significado. Y esa tarea es cultural: decidir de qué lado pararse, con qué sensibilidades conectar, qué riesgo vale tomar. El dashboard puede ser espejo y alarma, pero no brújula. Tratarlo como brújula es ceder el timón. Volver a poner la cultura al centro implica aceptar que hay cosas importantes que no serán “demostrables” en un sprint, aunque definan el destino de la marca.

El marketing no es Excel: es actitud y contexto

Decir que el marketing no es Excel no es despreciar el dato; es devolverle su lugar. Excel supone causalidades limpias, mundos estables, audiencias lineales. El mercado, en cambio, se mueve por oleadas afectivas, y sus señales llegan desordenadas. Los números llegan tarde: cuando la curva se mueve, el código cultural que la provocó ya mutó. Si esperas la validación perfecta, te vuelves seguidor de tendencias que ya expiraron.

La actitud no es capricho; es coraje informado. Es decidir aun cuando el p-valor no te da permiso, sostener una narrativa cuando el test A/B pide anestesia, apostar por una minoría intensa antes de que el promedio la valide. El criterio no es una ocurrencia brillante; es una sensibilidad entrenada: escuchar sin sesgo, convivir con la ambigüedad, distinguir la anomalía fértil del ruido, intuir cuándo acelerar y cuándo dejar respirar una idea.

Contexto es entender que la misma acción no significa lo mismo en todas partes. La campaña que rinde en la métrica puede erosionar la dignidad de la marca en una comunidad clave; el chiste que sube el CTR puede degradar la relación a largo plazo. Allí donde Excel ve “ganancia marginal”, la cultura puede ver “pérdida de sentido”. Nuestro oficio es sostener esa complejidad. No para romantizar la intuición, sino para impedir que la aritmética sustituya la responsabilidad de decidir.

Medir no es el enemigo; la obediencia ciega sí. Cuando medir todo mata el criterio, el marketing deja de anticipar y se convierte en un trámite de validación. A las agencias que prefieren incomodar antes que obedecer, les toca recuperar el lugar del juicio, la sensibilidad y la toma de postura. Que el dashboard nos informe, pero que la cultura y la actitud vuelvan a mandar. Esa es la diferencia entre optimizar campañas y construir marcas que importan.