Cuando el lenguaje corporativo es un muro

El lenguaje corporativo prometía tender puentes, pero terminó amurallando la conversación. No es un problema de estilo, ni un descuido gramatical: es la evidencia de un agotamiento cultural. Las marcas hablan cada vez más y dicen cada vez menos, y esa aparente neutralidad —que se vende como prudencia— funciona como un silencioso alejamiento de las personas. Este editorial mira el lenguaje como síntoma y estructura de poder, y propone al marketing no como técnica que optimiza, sino como postura que decide con quién y para qué nos alineamos.

Cuando el lenguaje corporativo es muro, no puente

El lenguaje corporativo se convirtió en un protocolo de riesgo, una gramática del “no comprometerse”. A fuerza de frases correctas y adjetivos templados, la comunicación se volvió un arte de evitar fricciones. Ese tono planchado pretende proteger la reputación, pero esteriliza el sentido: remueve la posibilidad de conflicto que toda relación humana necesita para ser verdadera. Cuando la prioridad es no ofender a nadie, se termina no hablándole a nadie.

Las palabras vacías son baratas y, por eso, abundan: propósito, innovación, sostenibilidad, agilidad, centrado en el cliente. Son términos que suenan bien en presentaciones, pero que, repetidos como mantras, pierden la capacidad de nombrar la realidad. La audiencia ya aprendió a leer esa sintaxis higienizada como señal de distancia: percibe el cálculo, identifica el copy-paste, reconoce el refrito. Y cuando el lenguaje huele a comité, la credibilidad huye.

Más que un problema de redacción, es una fatiga cultural. Instituciones cansadas, métricas que premian volumen sobre verdad, y una lógica de “alineamiento” que desactiva la singularidad. El resultado es un desfase: las personas conversan en registros vivos, irónicos, contradictorios; las marcas responden con PDFs que suenan a trámite. La consecuencia no es solo aburrimiento: es desconfianza. El muro no es el silencio, es el ruido con forma de discurso neutro.

Marketing como postura política, no protocolo

Decir que el marketing es “político” no es convertirlo en propaganda, sino reconocer que toda decisión de comunicación distribuye atención, legitima vocabularios y desecha otros. Elegir qué problemas nombramos, a quién creemos primero, qué costos aceptamos y qué beneficios perseguimos es un acto de posición. La falsa neutralidad es, en realidad, una toma de partido por el statu quo: el lado de lo que no cambia.

Para las agencias que no quieren encajar, esto implica dejar de optimizar mensajes para empezar a enunciar posiciones. Significa usar el lenguaje como práctica, no como barniz: decir “no” cuando el brief pide maquillaje, sostener silencios cuando no hay evidencia, poner el cuerpo cuando hay conflicto. Implica medir consecuencias además de conversiones; aceptar que la claridad puede doler más que la ambigüedad, pero también construye relaciones más densas.

¿Cómo se ve en lo concreto? Depurar el vocabulario de eufemismos y reemplazar promesas genéricas por compromisos verificables. Diseñar procesos que incluyan a quienes padecen el problema que la marca dice resolver, y dejar que esa fricción cambie el mensaje. Publicar dudas y dilemas, no solo logros. Hacer del brandbook un documento vivo y público, no un catecismo interno. Reducir claims, ampliar evidencias. Cambiar “lideramos la transformación” por “esto hicimos, esto falló, esto aprendimos, esto arriesgamos”.

Si el lenguaje corporativo es muro, la salida no es un “tone of voice” más simpático, sino una decisión de fondo: elegir estar del lado de lo que se juega, no de lo que se lava. El marketing, entendido como postura cultural y política, recupera la potencia de las palabras para abrir relaciones, no para cerrarlas con sellos. Las agencias que rehúyen el discurso dominante no necesitan permiso: necesitan coraje para hablar menos de propósito y más de consecuencias. El puente no se escribe: se sostiene. Con evidencias, con decisiones, con piel.