Cuando lo nuevo ya no sorprende

Lo nuevo ha perdido su capacidad de sacudir porque ya no llega como descubrimiento, sino como requisito. La industria opera en una cinta transportadora de estrenos, optimizaciones y formatos que parecen flamantes pero que se sienten calcados. La fatiga creativa no es simple cansancio ni un fallo de talento: es la señal de que la maquinaria que multiplica entregables, métricas y promesas ha desbordado el sentido de novedad. Cuando todo se mide al milímetro, lo inesperado se vuelve improbable y, por tanto, lo memorable se vuelve escaso.

Cuando lo nuevo ya no sorprende en publicidad y comunicación

Lo “nuevo” hoy nace con chaleco reflectante: antes de respirar, ya pasó por benchmarking, testeos, compliance con algoritmos y garantías de rendimiento. Esa cadena de aseguramientos reduce el riesgo, sí, pero también lima el filo. Los conceptos llegan al mundo amortiguados, con bordes redondeados para no lastimar; la sorpresa se plancha en nombre de la escalabilidad. El resultado: ideas correctas, incluso brillantes en presentación, que producen una sensación de déjà vu antes de tocar tierra.

Las audiencias lo perciben como una coreografía conocida: comprenden rápido, accionan rápido, olvidan más rápido todavía. Hay picos de interacción sin huella, entusiasmo que no se traduce en memoria ni en relatos que la gente se apropie. Cuando el estándar es una sucesión interminable de “grandes lanzamientos”, la expectativa se vuelve defensiva: se mira para comprobar si hay algo realmente distinto y, al no encontrarlo, se desliza sin resistencia. No es rechazo, es indiferencia informada.

En los equipos la fatiga aparece como presentación perpetua, sprints encadenados y miedo al silencio. Se confunde velocidad con superioridad, repetición con consistencia y plantilla con método. El síntoma más claro: el asombro interno desaparece. Si la sala ya sabe cómo terminará el deck antes de la mitad, fuera también lo saben. Esa previsibilidad no nace de pereza, sino de un sistema que premia la familiaridad y penaliza el desvío.

Marketing no es disciplina técnica: es criterio vivo

Marketing no es un tablero de instrumentos, es un juicio en movimiento. No consiste en dominar herramientas, sino en decidir con qué mundo se conversa, qué se rehúsa a hacer y qué tensiones vale la pena sostener. Es seleccionar con rigor las preguntas, no sólo acumular respuestas. Cuando se entiende así, las métricas informan pero no mandan; los formatos sirven pero no definen; los algoritmos facilitan pero no deciden por nosotros.

Para preservar la chispa humana hay que tomar decisiones que parezcan impopulares en la lógica del rendimiento inmediato. Apostar por menos lanzamientos y más consecuencias. Renunciar a la ubicuidad para ganar densidad. Elegir límites autoimpuestos: menos claims, menos formatos, menos automatismos, más intención. La restricción no reduce la creatividad; la enfoca. El valor diferencial deja de ser el volumen y pasa a ser la coherencia visible.

Esto requiere otra gobernanza del tiempo y de la expectativa. Briefs que empiezan con una duda verdadera, no con un calendario. Espacios donde lo no medible todavía tenga derecho a existir. Sistemas que registren aprendizaje acumulado, no solo alcance. Exigir una razón humana por cada optimización automática. Y recordar algo incómodo: la gracia de una idea no es que guste a todos, sino que importe de verdad a alguien. Esa fricción mínima, cuidada con paciencia, es la que ninguna máquina puede inventar por nosotros.

La fatiga creativa no es un defecto a corregir con más herramientas, sino un semáforo que indica saturación. Cuando todo suena igual, la rareza vuelve a ser una ventaja competitiva. Recuperar la sorpresa implica coraje selectivo: elegir menos temas, sostenerlos más tiempo, aceptar el costo de no estar en todas y defender el espacio donde una idea pueda respirar. Marketing, entendido como criterio vivo, no agrega ruido: aclara decisiones. Y en esa claridad, la chispa humana vuelve a encontrar aire.