Suenan igual por miedo

Cuando todas las marcas empiezan a sonar como una sola voz en eco, la tentación es culpar al algoritmo o al canal. Es cómodo: el feed nos aplana, el performance nos uniforma, la pauta nos obliga. Pero esa coartada es pobre. La homogeneidad no nace en la interfaz sino en el estómago. Suenan igual por miedo: a perder presupuesto, a equivocarse en público, a irritar al comité. El algoritmo amplifica; el miedo escribe.

Suenan igual por miedo, no por algoritmo o canal

La estandarización del discurso no es una estrategia; es un reflejo. Es el lenguaje defensivo de las organizaciones cuando la accountability se vuelve punitiva y la imaginación se percibe como riesgo. El “tono aprobado” y la lista de palabras seguras funcionan como chaleco antibalas simbólico: detienen la fricción, no las balas. Así, lo “optimizado” se confunde con lo “aceptable” y, por miedo a fallar, se elige lo que no molesta. ¿Resultado? Un océano de mensajes que se parecen porque todos fueron redactados mirando por el retrovisor del miedo.

El algoritmo no exige tibieza; recompensa señales claras. El canal no pide clichés; pide coherencia con su gramática. Si todo termina sonando igual, es porque internamente se han diseñado incentivos para castigar el disenso y premiar la obediencia estética. Los dashboards magnifican lo que ya decidiste perseguir: si optimizas para evitar que nadie se te vaya, terminarás diciendo nada que haga quedarse a alguien. No es un problema de tecnología, sino de gobernanza del riesgo y de la imaginación.

La uniformidad es política, no técnica. Es la política del consenso preventivo, de la aprobación en cadena, del “mejor no” que calla. Cuando una industria entera se refugia en los mismos adjetivos, en el mismo ritmo y en la misma moral de stock, lo que vemos es miedo institucional, camuflado de benchmark. El marketing, entonces, se reduce a mantenimiento de reputación, no a propuesta cultural. Y cuando el mercado es conversación, el mantenimiento es silencio.

Deja el "hablar como marca" y toma posición

“Hablar como marca” se volvió un tranquilizante. Se confunde voz con postura, consistencia con conformismo. Esa obsesión por sonar “profesional” es, muchas veces, una manera elegante de evadir conflicto. Pero la cultura avanza por fricción, no por manual. Tener voz es replicable; tomar posición no. La voz te alinea; la posición te diferencia, te compromete y te expone.

Tomar posición implica dibujar límites: ¿a quién no vas a servir aunque pague bien? ¿Qué prácticas no vas a normalizar aunque el mercado las premie? ¿Qué lenguaje vas a dejar de usar aunque sea “lo que funciona”? Se trata de instituir renuncias explícitas, de definir contradicciones tolerables y no negociables. Y de asumir el costo: perder unanimidad para ganar significado. La identidad no se defiende con guidelines, sino con decisiones que dejan huella y, sí, generan incomodidad.

Para las agencias que no quieren encajar: cambien el set de entregables. Menos “tono de voz” y más constitución cultural. Menos calendario de contenido y más criterio editorial. Introduzcan briefs de conflicto (qué tensión queremos abrir y sostener), comités de disenso (quiénes pueden decir “no” con fundamentos culturales), y KPIs de memorabilidad, citabilidad y valentía estratégica. Midan el costo de la tibieza, no solo el de la audacia. Si su propuesta no puede ofender a nadie, difícilmente conmueva a alguien.

El problema no es el algoritmo ni el canal: es la renuncia a tomar postura por miedo a pagar el precio. El marketing no es una disciplina técnica; es una postura cultural y política que decide quién habla, con qué palabras y a qué costo. Agencias: dejen de entrenar voces y empiecen a entrenar valentías. Que el feed se adapte a su posición, no su posición al feed. La cultura recuerda a quienes se arriesgan, no a quienes “suena como marca”.